BARONS is een Deense parvenu in klassieke kwaliteit shirts, opgericht door twee voormalige Deloitte-consultants tijdens een reis door Shanghai. Nu komen ze naar Nederland. Pure Luxe heeft met oprichter Joachim Latocha gesproken over nette bedrijfsmodellen, witte overhemden en de zoektocht naar de perfecte stof.
BARONS
Vertel ons over Barons, wat doe je en hoe is het allemaal begonnen?
Ik ben met BARONS begonnen omdat ik de aankoop van een overhemd voor alle shirt-krijgers makkelijker wilde maken. Daarmee bedoel ik iedereen die dagelijks overhemden dragen, zij die 10, 20, misschien zelfs 30 overhemden in de kast hebben hangen.Tegelijkertijd wilde ik een concept en een prijsmodel bouwen die het zowel gemakkelijk als eerlijk maakten om de garderobe te vullen met nieuwe overhemden wanneer je die nodig hebt.
Het idee is ontstaan toen een collega van Deloitte en ik als een gek zaten te zweten op een volle trein in een buitenwijk van Shanghai. We waren op de weg terug na een bezoek aan een fabriek in een van de buitenwijken en verlangden naar een paar koude biertjes. Tijdens de twee uur durende reis begonnen we grappen te maken over elkaars shirts die er op dit moment verschrikkelijk uitzagen. Het overhemd van mijn collega, dat op maat werd gemaakt en meerdere keren duurder was dan het mijne, zag eruit als een gebruikte vaatdoek. De mijne zag er een tikkeltje beetje beter uit, maar had het ook zeker niet makkelijk. En dat is waar het gesprek begon. Voordat de trein in Shanghai aankwam, was het besloten. Er zou een nieuw overhemden bedrijf worden opgericht.
Waarom heb je gekozen om alleen maar overhemden doen?
Toen ik bij Deloitte werkte, kocht ik uit gewoonte overhemden van de toonaangevende merken. In de hoop ze voor een fatsoenlijke prijs te krijgen, groeven ze in de verkoop stapels, maar het zijn natuurlijk nooit de klassieke witte overhemden die in prijs worden verlaagd. Het zijn alleen degene die iets speciaals hebben, zoals een wit overhemd met een donzige roze streep in de kraag of iets anders geks. Als je een kledingkast hebt die bijna volledig uit eenvoudige overhemden bestaat, voelt het frustrerend om voor elke kledingkast de volle mep te betalen. Is het niet eerlijker om korting te krijgen als je meerdere overhemden tegelijk koopt? Dat is precies hoe ik wilde dat ons prijsmodel werkte.
Daarbovenop wilde ik dat we niet worden gezien als een modebedrijf. En aangezien we direct-to-consumer verkopen, kunnen we kosten lager houden door veel dure tussenpersonen weg te laten. Ook slaan we de uitverkoop en Black Fridays over, in plaats daarvan worden terugkerende klanten beloond met loyaliteitsprijzen. Hoe meer shirts ze nodig hebben, hoe beter de prijzen zijn. We delen gewoon wat we besparen op verzending, verpakking en de transactie met onze klanten. Voor iemand die elke dag een overhemd draagt, is dit model zeer redelijk.
Vertel ons over je overhemden, wat inspireert jou?
Het belangrijkste voor mij was het opbouwen van een morele productiecyclus. Ik heb vanaf het begin gezegd dat we nooit plastic in onze shirts zullen hebben. We willen overhemden maken die lang meegaan en waar zowel dieren als de natuur niet de dupe van worden. In een wereld waarin de meeste bedrijven zich in de tegenovergestelde richting bewegen, is dit een uiterst belangrijk uitgangspunt voor ons. Wij werken alleen met textiel dat vrij is van chemicaliën en dat niet schadelijk is voor mens en milieu. Geen plastic sluiproutes, geen synthetische materialen en geen dode schildpadden met plastic in hun maag.
Om alle vereisten die ik voor de productie had, samen te laten werken, moest ik elk detail van het proces doorlopen. Ik ben gelukkig best nerdy en duik graag in onderwerpen als ruwe katoen, garen combinaties en textielverwerking, wat resulteerde in het ontwikkelen van mijn eigen kenmerkende stof. Het is zeker niet de goedkoopste of gemakkelijkste manier om een product te ontwikkelen, maar goed zou goed moeten zijn.
Maar ik geef toe dat er een zekere naïviteit voor nodig was om te geloven dat je zomaar in een industrie kunt komen die door een paar giganten wordt gedomineerd en dat je een aanzienlijk beter product zou moeten kunnen maken dan zij. Gelukkig wist ik niet hoeveel bloed, zweet en tranen het zou kosten om ons huidige niveau te bereiken. Ik dacht dat een wit overhemd maar een wit overhemd was.
En nu ben je ook eindelijk te verkrijgen in Nederland, hoe is de receptie geweest?
De reacties waren ongelooflijk. Velen horen van ons en zijn nieuwsgierig. Het is ongelooflijk spannend om te zien hoe we groeien en als een kleine start-up zoals wij een plek op de markt kunnen krijgen. Maar het gevoel dat we hebben sinds we in december zijn gelanceerd, is dat er zeker ruimte voor ons is in de markt. We hebben een duidelijk concept dat als doel heeft het kopen van overhemden gemakkelijker te maken door een ‘direct to consumer brand’ te zijn, terwijl verschillende van onze concurrenten functioneren als klassieke modebedrijven met veel tussenpersonen en onnodige uitgaven.
Waar moet men op letten bij het kopen van een kwaliteit-shirt?
De basis voor een goed overhemd begint bij het allerbeste katoen. Een eenvoudige methode om de kwaliteit van katoen te bepalen, is door de lengte van de vezels te meten. Hoe langer de vezels – hoe sterker, zachter en duurzamer de stof. De hoogste kwaliteit katoen heet “ELS” en omvat slechts 3 procent van de totale katoenproductie in de wereld. En ja, je raadt het al… we gebruiken 100 procent van dergelijke katoen. Ook de afwerking van de stof is enorm belangrijk. Veel textiel voldoet tegenwoordig niet aan de meest basale eisen voor schadelijke chemicaliën. Dit betekent dat ze schadelijk kunnen zijn voor het milieu en voor uw lichaam.
Denk er over na. Hoeveel uur draag je elke dag een overhemd? Het toevoegen van een percentage plastic is ook een klassieker voor bedrijven die een kortere weg willen vinden naar het maken van strijkvrije overhemden. Er zijn eigenlijk natuurlijke alternatieven om dezelfde effecten te bereiken, maar plastic is de simpele, goedkope methode die ook nog eens slecht is voor het milieu. We zullen nooit een compromis sluiten over onze stof. Geen dubieuze keuzes en altijd de milieuvriendelijke optie, ook al is het wat omslachtiger en duurder.
Wat gebeurt er daarna met Barons?
Mijn doel van start tot finish zal zijn om te bewijzen dat het heel goed mogelijk is om een goed shirt te maken zonder het gebruik van ‘vuile compromissen’. Ik ben constant bezig om onze stoffen te verbeteren. Het is een levenslange reis die nooit zal eindigen. Ik heb absoluut niet het gevoel dat we het volledige potentieel van onze stoffen hebben benut. Het zou zijn alsof Usain Bolt een race verlaat voordat de race zelfs maar begonnen is.
Klik hier om naar de website van BARONS te gaan.